Entrevista a Mari Carmen Marcos
Seguimos con la sección de entrevistas a profesionales del posicionamento web. Este vez nos centramos en observaciones que nos llegan des del entorno académico. La entrevista nos la concede Mari Carmen Marcos, profesora de la Universidad Pompeu Fabra, y hablaremos de aspectos, en parte, colaterales al posicionamento web, pero no por eso menos importantes. Alguien dejo escrito que el SEO consiste en hacer un 1% de cosas mejor que el resto. Aquí os dejamos unas cuantas pistas.
1-.Para empezar, podrías presentarte: dinos cuál es tu experiencia profesional y académica cuantos años llevas trabajando en el entorno web.
Hola. En primer lugar quería agradeceros la invitación a ser entrevistada, intentaré responder de forma amplia y clara cada pregunta.
Bien, me presento. Soy profesora de la Universitat Pompeu Fabra desde 2002, concretamente en el área de Documentación del Departamento de Comunicación. Anteriormente fui profesora en los estudios de Biblioteconomía y Documentación de la Universidad de Zaragoza, lugar donde me había formado en mis años de Diplomatura, y de donde salí para terminar mis estudios con la Licenciatura y el Doctorado en Documentación en la Universidad Carlos III de Madrid. Siempre tuve inclinación hacia las tecnologías, durante la carrera me interesé en especial por los catálogos de biblioteca –aun no estaban en la web; de hecho la temática de mi tesis era la interacción persona-ordenador aplicada a catálogos de biblioteca, que en ese momento ya sí comenzaban a estar disponibles en la web.
El tema de la interacción ha acaparado buena parte de mi tiempo desde que comencé el doctorado. Ese interés mío por la relación entre las personas y las interfaces fue alimentándose rápidamente con la implantación de la Web, lo que hizo que poco a poco fuera centrándome en ella y sus interfaces, más allá de las de los catálogos, y fue especializándome en usabilidad y en concreto la evaluación de ésta. Mi estudio en esta temática me hizo ver que de poco servía tener interfaces intuitivas y usables si la gente no llegaba a ellas, así que me interesé por aprender más sobre los buscadores y sus estrategias para determinar el orden en que aparecen los resultados tras una búsqueda. Así fue como llegué a aprender SEO y posicionamiento web. A mi entender, SEO y usabilidad son dos caras de una misma moneda: el SEO permite que la gente llegue a una página, la usabilidad permite que puedan utilizarla mejor, esto es, encontrar en ella lo que buscan (concretamente la arquitectura de la información se ocupa de eso) y lograr su objetivo de una manera más eficiente (la usabilidad es la capacidad del sitio web para que eso ocurra).
2. En el estudio publicado Comportamiento de los usuarios en la página de resultados de los buscadores. Un estudio basado en eye tracking hablabais de de la relación entre los patrones de mirada y la intencionalidad ¿Cómo enlaza esto con los buscadores y el posicionamiento web?
Ese estudio fue realizado en 2009 y publicado en 2010 por la revista El Profesional de la Información (https://eprints.rclis.org/handle/10760/14790#.TudzFkqhD-Y). Posteriormente se han presentado los resultados en dos foros: un congreso académico celebrado en Hong Kong (“Different Users and Intents: An Eye-tracking Analysis of
Web Search”, UMWA 2011, celebrado dentro del WSDM), y un foro profesional de usabilidad celebrado en Londres y organizado por la empresa Tobii en el que profesionales de todo el mundo daban a conocer trabajos realizados con eye tracker.
En el estudio se analizaron los patrones de comportamiento visual de 60 personas con la finalidad de determinar si la intención que la persona tiene con su búsqueda afectaba a su forma de mirar los resultados de los buscadores. De esta forma, se establecieron 3 posibles intenciones –siguiendo bibliografía puntera en el área, que fueron las siguientes: informacional (la persona usa un buscador porque quiere informarse de algo, por ejemplo el horario del museo del Louvre), navegacional (la persona usa un buscador porque quiere localizar una página web en particular, por ejemplo la del ayuntamiento de Granada) y transaccional (la persona usa un buscador porque quiere realizar una compra, un alquiler, una reserva, inscribirse en una asociación, etc.).
Para estudiar los patrones de comportamiento visual se estudiaron las páginas de resultados de Google y Yahoo! para una batería de consultas previamente establecidas. El usuario sólo tenía que revisar la página de resultados y decidir qué resultado clicar. En el estudio nos limitamos a analizar las páginas de resultados, no los contenidos a los que llegaban desde ellas.
En el análisis dividimos la página por zonas: resultados orgánicos por un lado y patrocinados por otro; y dentro de cada resultado marcamos si era el primero, segundo o tercero (no fuimos más allá del tercero). Además, analizamos si la mirada se centraba en el título del resultado, su snippet o su URL. Todo eso quedó medido para los 60 usuarios, de manera que contábamos con mucha información sobre dónde miran las personas en cada página de resultados.
Las conclusiones a las que llegamos fueron que efectivamente hay patrones de comportamiento muy distintos en función de la intención con la que la persona hace una búsqueda. Estas son las más destacadas:
- Los anuncios (resultados patrocinados) reciben un porcentaje muy mínimo de miradas. Sólo en el caso de consultas con intención transaccional se puede observar que este porcentaje es algo significativo.
- El área que suscita mayor interés en general es el snippet, pero lo hace de forma más notoria en el caso de las consultas con intención informacional
De cara al posicionamiento web, el estudio resulta útil porque demuestra algunas afirmaciones que la comunidad de profesionales ya intuía pero que no se habían demostrado:
- La importancia de un buen title, ya que es una de las áreas de mayor lectura
- La importancia de un buen snippet, ya que es el área que más espacio ocupa y que más probabilidad tiene de ser leída. En especial es un área importante para consultas de tipo informacional. Los webmasters deben cuidar mucho los metadatos y los párrafos de las páginas, de donde los buscadores toman la información para crear los snippets.
Y de cara al SEM, la conclusión clara que se obtiene es que la inversión en publicidad en buscadores debe centrarse en búsquedas de tipo transaccional, que son las únicas en las que el usuario muestra cierto interés por mirar anuncios.
3. La técnica del eye tracking es complementaria a la analítica web o a la SEO ¿En qué consiste y cómo se complementan?
El eye tracker es un dispositivo que cuenta con una luz infrarroja capaz de seguir el movimiento ocular de la persona. El modelo que utilizamos en el estudio que os he comentado usaba como pantalla para la navegación en internet el propio dispositivo de eye tracking, pero existen otras formas de aplicar esta técnica, por ejemplo con unas gafas que incorporan el detector y que permiten testear a la persona mirando su entorno, por ejemplo la televisión, el teléfono móvil, la estantería de un supermercado, etc.
Efectivamente, un estudio de seguimiento de la mirada es complementario a otros, como pueden ser los de analítica web o los tests de usabilidad. Lo que nos revela el eye tracker es la posición de la mirada en cada momento dentro de la página y la duración de esa mirada, calculada en milisegundos con una gran precisión, además de otros datos como la dilatación de la pupila, por ejemplo, para conocer el nivel de estrés y de engagement de la persona mientras realiza una tarea. Simplificándolo mucho podemos decir que la analítica web nos muestra el número de visitas recibidas por un sitio web, su origen y su patrón de navegación, mientras que el test de usabilidad nos da información acerca de cómo la persona realiza ciertas tareas en la página, y a esto se puede sumar un estudio de eye tracking para saber dónde miró y así poder tener una visión más exacta del comportamiento de los usuarios en un sitio web. Muchos de los usos que tienen los eye trackers en la actualidad están relacionados con estudios de usabilidad precisamente porque permiten acceder a una información que de otra forma sería imposible tener.
4. En el estudio citado anteriormente, descubrís cuál es el área de los resultados sobre la que prestan más atención los usuarios. Esta información se vincula directamente con los metadatos ¿De qué manera?
Podríamos decir que “en cierta manera”. Si consideramos que los resultados que da un buscador en su listado están compuestos de metadatos, sí. Me refiero a los datos de título –tomado casi siempre directamente del title que está en la sección head del código fuente; snippet – generado automáticamente a partir de párrafos que responden a la consulta del usuario, y rara vez tomados de la meta description del código fuente; y a la URL, tomada directamente del navegador.
Si limitamos la definición de metadatos a los que aparecen bajo las etiquetas meta del código fuente, la respuesta es que no, los buscadores no toman muy en cuenta esta información proporcionada por el autor de la página.
5. ¿Cuál crees que ha de ser el rol del profesional del posicionamiento web? ¿Cómo ha de desarrollar su actividad laboral?
Hoy en día el profesional del SEO es un peso pesado en las empresas basadas en negocio online, ya que de él depende en gran parte el tráfico que llegue a la página.
Es un trabajo de gran responsabilidad y de gran meticulosidad, donde lo aprendido hoy quizás no sirva para mañana, pues se juega al juego de los buscadores, que son quienes ponen las reglas y además no avisan de sus cambios.
Por otro lado, es un trabajo que requiere de ética. ¿Para no caer en prácticas que van en contra de los intereses de los buscadores? No, no quiero decir eso, al fin y al cabo los buscadores tratan de hacer bien su trabajo y el profesional SEO también, cada uno tira para su lado. Me refiero a ética con respecto a los usuarios de la web. Para mi no es ético que al buscar acerca de un tema me aparezcan páginas en los resultados que tratan sobre un tema distinto, y que logran posicionarse ahí por un truco, solo para captar tráfico y hacerlo engañando, porque voy a llegar a un sitio web que no quiero, que no me interesa.
Y finalmente es un perfil profesional que tiene que trabajar codo con codo con otros departamentos, por ejemplo el de marketing, el de redacción de contenidos, el de usabilidad, el de maquetación, etc. Por lo que requiere que entienda el trabajo de los demás compañeros y tenga la capacidad de llegar a consenso para que el sitio web no se rija exclusivamente por criterios de SEO, sino que también tengan cabida otros puntos de vista… fundamentalmente el punto de vista de los usuarios del sitio web… que a veces se olvidan en los procesos de creación de páginas web.
6. ¿Cuáles son los cambios más importantes que has visto en este mundo desde que te dedicas a esto? ¿Qué escenario ves más factible dentro de cinco años?
Han sido demasiados cambios en poco tiempo… ¡o al menos a mi se me ha pasado volando! Recuerdo cuando no existía la web y las conexiones se hacían con otros protocolos que no eran http, usábamos servicios como Gopher para navegar por menús – no muy distinto a lo que hoy tenemos en los cajeros automáticos, en verdad; y la forma de descargar archivos y compartirlos era el ftp. Después llegó la hipertextualidad de la web, los correos electrónicos que no necesitaban instalar un software cliente, los sistemas P2P, los chats… y por supuesto los buscadores.
De un primer Altavista y un directorio de Yahoo! pasamos en pocos años a la genial idea de Google para ordenar los resultados por criterios que respondían de forma bastante fiel a los sistemas de impacto de publicaciones (“a más citas, mejor calidad se presupone a un trabajo”, que equivale a decir “a más links, mejor posición en los resultados”). En ese momento en que Google apareció y en el que otros buscadores comenzaron a adoptar sistemas similares para asignar peso a las páginas encontradas, el SEO no existía como tal. De hecho, los metadatos del código fuente eran la forma de indicar a los robots la temática del sitio web, lo que rápidamente llevó a los spammers a poner como palabras clave términos de moda (el futbolista, la cantante y la modelo de moda del momento) y otras palabras muy buscadas como “gratis”, “descargar”, “sexo”, etc.
No sabría decir sin buscarlo en fuentes en qué año comienza el SEO como tal, al menos como práctica deliberada, pero debió de ser en torno al año 2000 cuando comencé a interesarme por las técnicas de posicionamiento web. Han pasado más de 10 años y aunque hay mucho más conocimiento ahora, la base sigue siendo la misma: un sitio de calidad tiene más posibilidades de posicionarse bien que un sitio de mala calidad, y con calidad me refiero tanto a los contenidos que incluye como al diseño web. De esto hablo ahora en la próxima pregunta.
8. ¿Cuál crees que es factor más importante para un mejor posicionamiento web?
No quería repetir lo dicho miles de veces, pero lo voy a hacer: el contenido es el rey. Si tienes buenos contenidos y has hecho bien el trabajo de maquetación html/css, el posicionamiento en buscadores llega solo y se mantiene. Eso sí, en un mundo tan competitivo en lo que se refiere a SEO, además de buenos contenidos y buen código, hay que estar atento y mantener el sitio actualizado y tratar de que se cite para atraer tráfico. En este sentido, las redes sociales están siendo de gran ayuda para difusión de sitios web, y eso indirectamente beneficia al SEO porque a mayor tráfico mayor probabilidad de que haya más links a él.
Para finalizar, danos un consejo para mejorar el posicionamiento de una página, por ejemplo la nuestra
Mi consejo, el que he dado muchas veces y en el que creo firmemente, es que se practique el “posicionamiento web centrado en el usuario”. Con esto quiero decir que no perdamos el objetivo del sitio web, que debe ser llegar a las personas, no a Google o a Yahoo! o a Bing. Los buscadores son un medio para lograr el fin, si se convierten en un fin en sí mismos, pierde sentido mantener un sitio web… salvo que el objetivo sea ganar un concurso de SEO ;-)